국민의 선택: 대통령 선거 캠페인 기간에 유권자는 지지 후보를 어떻게 결정하는가

폴 라자스펠드가 대표 집필한 정치 커뮤니케이션학의 고전이다. 라자스펠드는 라스웰, 호블랜드, 레윈과 더불어 언론학을 정초한 사대비조로 널리 알려져 있다. 유권자·수용자·소비자 연구에서 현대 설문 조사 기법의 터전을 닦았다고 평가받는다. 이 책, 『국민의 선택』은 대의 민주주의 선거에서 유권자가 어떻게 후보자를 평가하고 선택하는지를 실증주의 관점에서 최초로 연구한 사회과학서다. 1940년 미 대선 기간 동안 패널조사 기법을 활용해  유권자를 심층 분석하고 그 결과를 정리했다. 2단계 유통 가설과 오피니언 리더 연구의 시발점으로, 선거 기간에 나타나는 교차압박·승자편승·활성화 효과를 실증한 것으로도 유명하다. 미디어 대효과 이론이 득세하던 당시의 학계 패러다임에서 벗어나 인간 커뮤니케이션의 중요성을 새롭게 부각시켰고, 정치적 설득 과정에서 소속 사회 집단이 특정 유권자의 투표 결정에 매우 큰 영향을 미친다는 사실을 발견했다.

대의 민주주의 체제에서 유권자는 표심을 어떻게 결정하는가? 미디어 선거 캠페인은 유권자 투표 성향과 어떤 관계인가? 선거 기간에 오피니언 리더의 영향력은 어느 정도인가? 폴 라자스펠드의 기념비적 고전 『국민의 선택』이 최초로 답한다. 현대 선거 연구의 원형이 여기 있다.

폴 F. 라자스펠드(Paul F. Lazarsfeld, 1901∼1976)
1901년 오스트리아 빈에서 태어난 유태인 출신 사회학자다. 언론학을 정초한 네 명의 선구자 중 한 사람으로 잘 알려져 있다. 오스트리아 빈대학교에서 수학으로 박사학위를 받았다. 1920년대 오스트리아에서 유행했던 논리실증주의의 영향을 많이 받았으며, 논리실증주의 철학자 서클인 비엔나 서클에 가입하기도 했다. 나치가 독일에서 세력을 확장하던 시기에 오스트리아를 떠나 미국으로 이주했으며, 제2차 세계대전 당시 미군의 전쟁 승리를 위한 소위 행정적 연구를 진행했다. 컬럼비아대학교의 응용사회조사국을 설립하여 정치학, 심리학, 철학 등 여러 학문 분야의 연구자와 학제적 연구를 진행했다. 특히 투표 행위에 관한 일련의 연구를 통해 ‘컬럼비아학파’를 태동시키는 데 기여했으며, 언론학 영역에서 수용자 조사 및 여론조사 기법의 기틀을 마련하는 데 크게 기여했다.
버나드 베럴슨(Bernad Berelson, 1912∼1979)
미국에서 출생한 행동주의 사회과학자다. 문헌정보학으로 박사학위를 받았으며, 폴 라자스펠드와 컬럼비아대학교 응용사회조사국에서 협업했다. 미국 시민의 투표 행동에 대한 일련의 연구를 수행했다. 『국민의 선택』 외에도 Voting: A study of opinion formation in a presidential campaign(1954) 등의 정치 행동 및 여론 조사 연구를 수행하였으며, 특히 최초의 내용분석 교과서인 Content analysis in communication research(1952)를 저술한 것으로 유명하다.

하젤 고뎃(Hazel Gaudet, 1908∼1975)
미국의 사회심리학자다. 폴 라자스펠드와 컬럼비아대학교 응용사회조사국에서 협업했다. 사회심리학을 배경으로 한 여론조사 연구 발전에 크게 기여했다. 1960년부터 1975년까지 Public Opinion Quarterly의 편집장을 맡기도 했다. 해들리 칸트릴과 함께 The invasion from Mars(1952)를 저술한 것으로 유명하다.

백영민
연세대학교 신문방송학과에서 학사를, 서울대학교 언론정보학과에서 석사를, 미국 펜실베이니아대학교 아넨버그 스쿨에서 박사 학위를 받았다. 한국과학기술원(KAIST) 조교수를 거쳐 현재 연세대학교 언론홍보영상학부 교수로 재직 중이다. 주 연구 관심사는 수용자 조사와 여론조사, 계량적 연구방법론이다. Journal of Communication, Communication Research, New Media & society, Journal of Broadcasting and Electronic Media, ≪한국언론학보≫ 등 여러 학술지에 논문을 게재했다. 역서로 『수용자 진화』 (2013, 공역)가 있다.
https://sites.google.com/site/ymbaek/

옮긴이 서문
감사의 글

01 서문
새로운 연구 방법
독자를 위한 안내

02 1940년 오하이오주 이리카운티
카운티 경제
카운티 정치
연구 배경

03 공화당 지지자와 민주당 지지자의 사회적 차이
사회경제 지위의 역할
종교와 연령
정치적 선유경향 지수

04 공화당 지지자와 민주당 지지자의 정치이념 차이
경제적 태도와 사회적 태도
정치적 “외향성”: 고립주의-개입주의
유럽에서 벌어지고 있는 전쟁
정당 귀속 의식과 정당 지지의 논거

05 선거참여
선거 관심도가 높은 사람은 누구인가
기권자, 선거 캠페인에 참여하지 않는 사람
의견지도자, 선거 캠페인에 적극 참여하는 사람

06 최종 선택의 시점
선거 관심과 후보자 결정 시점
교차압박과 지지 후보 결정 시점
교차압박의 효과
선거 관심과 교차압박

07 표심 변경의 유형
최종 선택 시점과 표심 변경자
선거 관심, 교차압박, 표심 변경자
표심 변경자의 성격 특성
표심 변경자는 몇 번이나 마음을 바꾸는가
표심 변경자는 왜 마음을 바꾸는가

08 활성화 효과
활성화 과정
활성화의 네 단계
정치 메시지는 선거 관심을 일깨운다
선거 관심이 커질수록 정치 메시지 노출이 증가한다
정치 메시지에 선택적으로 주목한다
표심을 확정한다
활성화 사례

09 강화 효과
정당 귀속 의식, 정당 지지자의 메시지 노출, 정당 귀속 의식 강화
투표자에게서 나타나는 강화 효과

10 설득 효과
설득 효과 사례: 루스벨트의 3선 이슈
‘아메리칸 드림’의 표본, 윌키
사려 깊은 유권자

11 캠페인의 전반적 효과
두 기간의 비교: ‘1936년 11월∼1940년 5월’과 ‘1940년 5∼10월’
선거 캠페인 효과 평가

12 승자 예측
승자 예측의 변화
승자편승 효과

13 유권자는 무엇을 접했는가
보도의 정파성: 누가 어느 정도나 지지를 받았는가
주제 -현실: 주로 강조된 이슈와 주제
루스벨트, 선거 캠페인의 중심
선거 캠페인의 목적: 역사, 돈, 안보
정책의 실현 방안: 구체적인 내용이 없다
감정적 언어: 선거 캠페인의 용어들

14 라디오와 인쇄매체
정치 메시지 노출 집중
정치 뉴스를 읽고 듣는 유권자는 누구인가
라디오와 신문 중 어떤 미디어의 영향력이 더 큰가
표심 변경의 이유를 제공하는 정보원으로서 라디오와 신문
각 정당별 미디어
잡지, 특화된 커뮤니케이션 미디어

15 사회집단의 정치적 동질성
사회적 계층화와 정치적 동질성
가족의 정치적 구조
공식적 집단의 역할
의견동화
사회적 경험으로서 표심 결정

16 대인관계 영향력의 본질
대인접촉을 통해 표심을 정하지 못한 사람에게 다가갈 수 있다
커뮤니케이션의 2단계 유통
대인접촉의 비목적성
심리적 저항에 직면할 때의 유동성
대인관계 영향력의 수용 대가
친밀한 정보원에 대한 신뢰
확신 없는 설득
실제적 함의

부록: 지수 구성
정치적 선유경향 지수
정치 활동 지수
의견의 폭 지수
선거 캠페인 관련 잡지 열독 지수
선거 캠페인 관련 신문 열독 지수
선거 캠페인 관련 라디오 청취 지수
일반적 혹은 전반적 정치 캠페인 노출 지수
정치적 노출 편향 지수
특정 정당 주장에 대한 동의 지수

2판 서문
3판 서문
미주

이 책은 현대 미국인의 정치 행위에 대한 보고서다. 이 책에서는 특히 대통령 선거 기간 동안 사람들이 어떻게 투표를 결정하는가를 다루었다. 선거를 통해 4년마다 정치 메시지와 여론의 관계에 대한 거대한 실험을 실시하는 것이다. 이 책에서는 양대 정당이 각 정당의 후보자를 당선시키기 위해 펼치는 모든 것을 다룰 것이다. 캠페인 기간 동안 유권자의 행동을 이 책 곳곳에서 검토하고 분석할 것이다. 이 책에서 우리는 사람의 정치 행동에 영향을 주는 모든 조건을 검토하였다. 간략하게 말하자면, 사람들이 투표를 할 때 어떻게 그리고 왜 그런 결정을 내리게 되었는지 밝히는 것이 이 책의 핵심이다.
_ <01 서문> 중에서

지지 정당을 바꾼 유권자는 상대적으로 선거 캠페인 마지막 기간 동안에도 여전히 최종 결정을 유보한 사람이며 마지막 선거 판세에 영향을 끼치는 유권자다. 말하자면 이들은 선거 당일 마지막에 만난 사람에 의해 지지 정당을 바꾼 유권자였다. 선거 캠페인 기간 동안 지지 정당을 바꾸는 유권자는 주로 선거 이슈에 영향을 받는 합리적이고 사려 깊으며 성실한 유권자라는 생각은 매우 잘못된 것이다. 실제로 지지 정당을 바꾸는 유권자는 정반대의 특징을 갖고 있다.
_ <07 표심 변경의 유형>

정당 지지자는 정당을 지지하는 이유가 필요하며, 공식적 미디어는 이들에게 정당 지지의 이유를 제공하며, 따라서 정당 지지자의 정파성은 강화된다. 인터뷰를 진행할 때 고정된 표심을 유지하는 응답자에게 왜 해당 후보자를 선택하였는지 질문하였다. 표심을 유지하는 응답자의 답변에서 강화 효과를 자주 발견할 수 있었다. 적절한 정치 메시지는 투표 결정이 얼마나 현명하였는가에 대한 초반 의구심을 불식시키며, 따라서 이탈을 막을 수 있다.
_ <09 강화 효과>

우리는 정당이 얼마 정도의 예산을 여러 정치 메시지 전달 채널에 분배할 수 있는지 알지는 못하지만, 정치 메시지 전달 매체 예산의 가장 큰 부분을 팸플릿, 라디오방송 시간 등에 사용하는 것에 회의적이다. 우리 연구 결과는 공식적 미디어에 소요되는 예산과 대인접촉 영향력을 행사할 조직을 운영하기 위한 예산의 비율을 찾아야 한다는 것을 암시하고 있다. 또한 선거 기간 동안 공식적 미디어를 통해 제공되는 정치적 공약을 확산시킬 수 있도록 대면접촉을 통한 의견 제시와 대인관계를 통해 발생하는 여러 장점 모두를 이용하는 선거 지역 내 “조직 효과(molecular pressures)”를 만들어 낼 필요성이 있음을 암시하고 있다.
_ <17 대인관계 영향력의 본질>